На этот вопрос ответил Президиум Высшего Арбитражного Суда РФ в Постановлении от 06.04.2004 г. № 14685/03.

Правообладатель согласно ст. 1487 ГК РФ не вправе запретить использование товарного знака третьими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории Российской Федерации непосредственно правообладателем или с его согласия. К третьим лицам относятся хозяйствующие субъекты, специализирующиеся на услугах применительно к товарам. Подобные услуги могут отражаться в рекламе на территории Российской Федерации.

Согласно пункту 5 статьи 5 и статье 6 Закона о рекламе использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности допускается, если потребитель не вводится в заблуждение недобросовестной рекламой, в том числе содержащей недостаточную информацию.

Пример нарушения исключительных прав на товарный знак, описанный в Постановлении ВАС от 06.04.2004 г. № 14685/03:
ООО "Аспект-Моторс", не определяя своей сферы деятельности, использует в наружной рекламе изображение автомобиля, товарные знаки Volkswagen, VOLKSWAGEN и VW в бледно-серых тонах так же, как это делают фирма "Фольксваген АГ" и ее официальные дилеры в собственной рекламе. Это может ввести потребителя в заблуждение относительно взаимоотношений производителя товара - фирмы "Фольксваген АГ" - и ООО "Аспект-Моторс", создав впечатление о том, что общество является официальным дилером фирмы.
При таких обстоятельствах исключительные права на товарный знак нарушены.

Пример правомерного использования товарного знака описанный в Постановлении ВАС от 06.04.2004 г. № 14685/03:
Используя товарные знаки фирмы в рекламе, представленной в печатных изданиях, общество указывало, что оно является автоцентром и занимается продажей, сервисным обслуживанием, поставкой запасных частей, кредитованием и страхованием автомобилей марки "Фольксваген". Указаний на то, что ООО "Аспект-Моторс" является официальным дилером фирмы "Фольксваген АГ", в этой рекламе не содержится. Кроме того, реклама общества отличается от рекламы фирмы - производителя автомобилей цветовым и объемным решениями. В этом случае возможность смешения, как в наружной рекламе, не возникает, потребитель воспринимает данную рекламу как рекламу автоцентра. Такое применение обществом товарных знаков фирмы соответствует статьям 2, 6 и 7 Закона о рекламе.

Таким образом, использование товарного знака другими лицами возможно в рекламе своей торговой, обслуживающей и иной деятельности в отношении правомерно введенных в гражданский оборот товаров, если при этом не нарушается законодательство о рекламе.