PR и юридические услуги
Для юридических фирм информационное (PR) обеспечение деятельности особо важно, т.к. размеры гонораров часто зависят от известности. К тому же новые возможности повышения эффективности собственно юридической деятельности тоже оказываются связаны с инновациями в области управления информацией. Рассмотрим основные цели и методы эффективного PR-сопровождения юридической деятельности.
Одно из самых емких и коротких определений: Связи с общественностью/Public Relations (PR) – это сознательная организация коммуникации1, предполагает важность четкого представления целей этой деятельность, ведь сознательная организация подразумевает постановку и достижение целей. Другое краткое и полезное определение PR сформировалось в рамках исследования гуманитарных технологий, одной из которых и может быть назван PR, и выглядит оно так: PR – это развитие общественной связности.

     В современной ситуации связи с общественностью (PR) для юридического бизнеса могут быть полезны в двух вариантах:

     - как средство воздействия (т.е. информационное (PR) воздействие дополняет юридическое, способствует его эффективности);

     - как средство продвижения услуг.

     При этом появляются разные варианты взаимодействия права и PR:

     1) PR-освещение юридических процессов (одностороннее информирование или коммуникация с обратной связью). PR не влияет на юридическую деятельность. Это наиболее часто встречающийся вариант в настоящее время.

     2) PR-освещение юридических процессов с целью достижения благоприятных для развития юридической деятельности условий. Юридическая деятельность определяет цели PR.

     3) Общая стратегия, в рамках которой используются правовые и информационные (PR) способы воздействия. В таких условиях право иногда подчинено PR-стратегии (проявляться это может в ведении заведомо проигрышных дел в целях привлечения внимания к проблеме, получения дополнительной информации и т.д.).

     Организационно PR-сопровождение юридической деятельности может осуществляться как:

     1) Совмещение функций юриста и PR-специалиста в одном лице;

     2) Специализация в рамках одной организации (отдельно юристы, отдельно PR-специалисты)

     3) PR-аутсорсинг, т.е. обращение за PR-сопровождением к сторонним организациям и экспертам;

     От определения перейдем к целям PR-сопровождения юридической деятельности, а они следующие:

     - формирование благоприятного представления о надежности и эффективности организации у потенциальных клиентов;

     - выстраивание эффективного сбалансированного (помощь/угрозы) общения с государственными органами, с которыми связано представление интересов Доверителя (суды, служба приставов-исполнителей, МВД и т.д.);

     - создание для оппонентов образа жесткой и активной организации;

     - положительное позиционирование в профессиональном сообществе.

     В рамках PR-сопровождения юридической деятельности, с нашей точки зрения, важно учитывать следующие моменты:

     - информационная политика должна сочетать постоянный информационный фон (регулярные новости, статьи, комментарии и т.д.) и спецпроекты (необычные мероприятий, запуск новых продуктов, семинары и т.д.);

     - важно позиционирование, которое проявляется в определении места компании на рынке, выделении отличительных особенностей, подготовке специальных предложений (юридических продуктов);

     - необходимо помнить о общезначимости, системности и оригинальности, т.е. основные сообщения, связаны с важными не только для юридической фирмы проблемами, появляются в нескольких взаимосвязанных вариант (новость, комментарий, статья в рассылке, корпоративном издании и т.д.) и являются интересными, отличными от сообщений конкурентов.

     Рассмотрим более подробно, как создавать благоприятный информационный фон для юридической деятельности. Конечно же, важнейшим средством массовой коммуникации для юристов служит сайт. На Интернет-странице должна быть информация, способствующая достижению всех выделенных целей. Наряду с обычными разделами: О компании, Новости, Статьи и комментарии, стоит создать страницы для СМИ и даже оппонентов. Сложная, но создающая много возможностей, задача – это создание форума. Основным препятствием к активному виртуальному общению является низкая активность посетителей и тому есть объективные причины – руководители и ведущие сотрудники юридических фирм люди занятые. Вместе с тем регулярное размещение оригинальных материалов и организация их обсуждения дает хороший толчок общению специалистов. Наряду с форумом возможно создание корпоративного блога (Интернет-дневника).

     Развивая сайт надо помнить, что это только один из инструментов создания фона. Вот еще инструменты, о которых часто забывают:

     - электронная рассылка (собственная или Subscribe.ru и др.);

     - корпоративное издание (в печатном и электронном виде);

     - мониторинг публикаций СМИ;

     - экспертная сеть.

     Все эти носители информации должны быть взаимосвязаны, т.е. новость, которая изначально появляется на сайте, затем используется в форуме, электронной рассылке, корпоративном издании, также на ее базе может быть организован опрос экспертов и созданы большие по объему материалы: комментарии для заинтересовавшихся СМИ, собственные статьи. В свою очередь результаты опроса, выход комментариев и статей в СМИ – это тоже новостные поводы. Такой круговорот информации получается.

     Очень интересным средством PR является создание экспертной сети, которая может функционировать в режиме регулярных (примерно раз в месяц) опросов, посвященных различным актуальным проблемам. Особенность сети в том, что, не отнимая много времени на ответы, она дает участникам профессионального сообщества возможность позиционироваться в качестве экспертов, т.к. результаты таких «срезов» мнений охотно публикуются в Интернете и в печатных изданиях. Что важно, не обязательно создавать собственную экспертную сеть, можно присоединиться к уже существующей и просто при публикации результатов ее опросов делать акцент на собственных комментариях (ставить их вперед остальных, выделять и т.д.).

     Примером использования сетевых технологий является деятельность Юридической экспертной сети, которая была создана в конце 2005 года на базе Виртуального клуба юристов и в настоящее время насчитывает более сотни участников, провела 27 опросов, из которых большинство были опубликованы, в том числе в общефедеральной правовой газете «ЭЖ-Юрист», журнале «Корпоративное право» и т.д.

     Также важным фактором для создания фона является постоянный контакт с журналистами, которые пишут на темы, связанные с юридической, правоприменительной деятельностью. Обратим внимание на несколько деталей, которые помогут сделать общение с журналистами наиболее эффективным:

     - целесообразно сделать так, чтобы представители четвертой власти знали мобильный телефон спикера (лица, имеющего право выступать от имени организации) и/или лица ответственного за взаимодействие со СМИ. Выполнить эту задачу можно разместив телефон и обещание давать комментарии в любое время на специальной странице «для СМИ» корпоративного сайта, а также сообщая свои контактные данные при обращении с конкретным журналистом;

     - не думайте, что предложенные темы обязательно подхватят журналисты именно тогда, когда к ним обратитесь. СМИ имеют свои редакционные планы и тут скорее необходимо под них подстраиваться, т.е. лучше иметь в запасе несколько интересных тем на случай обращения журналистов, чем постоянно направлять им стандартные пресс-релизы.

     Теперь давайте перейдем к теме юридических спецпроектов, которые создают возможность, чтобы о деятельности юридической фирмы узнали и помнили в связи с яркими, длительными и полезными мероприятиями.

     Спецпроекты могут быть различными и мы попробуем описать несколько возможных направлений:

     1) Разработка и вывод на рынок «продуктов», т.е. специализированных пакетов юридических услуг;

     2) Реакция на общие актуальные проблемы в общественной сфере;

     3) Работа с объединениями потенциальных клиентов: банков, лизинговых, факторинговых компаний и т.д.

     4) Проведение образовательных мероприятий и конференций.

     Опишем некоторые примеры уже реализованных или продолжающихся спецпроектов. Начнем со специальных продуктов. Как ни странно, большинство юридических фирм предлагают один и тот же набор услуг, практически не выделяя какие-либо специальные предложения. Вместе с тем, всегда есть возможность выделиться за счет необычного и четкого наименования какого-либо пакета услуг, особо подхода и т.д. Один из самых ярких примеров является методика ведения арбитраж дел Case Engineering от Юридической фирмы Вегас-Лекс. Такой же подход к продвижению услуг мы видим и у LegalStudies.RU, когда продвигается технология система client care (обязательный профессиональный стандарт осуществления клиенториентированной юридической практики). Тоже самое можно сделать в любом юридической фирме и с любой сферой деятельности. При этом может сильно помочь мозговой штурм по выбору подходящих комбинаций терминов (и их английских вариантов) или обращение к профессионалам.

     В некоторых случаях, такой поиск имени может быть сопряжен даже с формированием новых областей деятельности и научных дисциплин. Например, автор занимается продвижением корпоративного коллекторства, т.е. комплексного взыскания задолженности с организаций, и гуманитарно-правовых технологий, под которыми понимается совместное использование методов права и PR2. При выборе названия для новой сферы деятельности надо ориентироваться не только и не столько на понятность для потребителя, сколько на принятые стандарты наименования новых отраслей. Само же по себе создание новых практик и стандартов для них может быть очень мощным инструментом PR-сопровождения, но его необходимо исследовать отдельно.

     Спецпроекты, связанные с реагированием на актуальные проблемы правового регулирования общественных отношений, встречаются не так уж часто, т.к. в большинстве случаев реакция является скорее фоном: комментирование по просьбе СМИ различных событий и т.д. Хотя есть достаточно интересные возможности, например реанимация ст. 177 УК РФ «Злостное уклонение от погашения кредиторской задолженности». Эта статья применяется крайне редко, а расширение ее применения способствовало бы создание более благоприятного кредитного и общего предпринимательского климата в стране (также реанимировать можно и многие другие «мертвые» статьи)3. К этому же направлению спецпроектов могут примыкать GR-проекты (GR – связи с государственными органами), связанные с деятельностью юридических фирм.

     В настоящее время начинают появляться проекты, в рамках которых для решения сложнейших социально-экономических проблем организуется взаимодействие коммерческих и общественных организаций, государственных органов. Примером можно назвать проект «Долги в строительстве», инициированный Центром развития коллекторства и МОО «Справедливость»4.

     Работа с объединениями потенциальных клиентов как спецпроект может быть связана с другими названными направлениями: образовательным (возможно проведение совместных специализированных семинаров, например, с ТПП и т.д.), нормотворческим и т.д. Сейчас можно констатировать некоторую однобокость в работе с объединениями предпринимателей: с одной стороны, активно идет взаимодействие с банковскими ассоциациями, а, с другой стороны, очень мало совместных акций с такими объединениями как Торгово-промышленные палаты, отраслевые ассоциации.

     Отдельная обширная сфера спецпроектов – семинары и другие образовательные мероприятия, которые проводят множество юридических фирм. Однако часто образовательные мероприятия не вписываются в общую коммуникативную политику организации, не помогают выводу новых продуктов и четкому позиционированию на рынке, хотя все это с помощью семинаров вполне может достигаться. Постепенное распространение получает сотрудничество по образовательным мероприятиям со специализированными организациями, такими как М-Логос, отдельные государственные вузы.

     Спецпроекты тесно связаны с тем, что мы назвали фоном, т.к. они дают новостные поводы, материал для статей, а, с другой стороны, без развитой PR-инфраструктуры (сайт, рассылка, контакты со СМИ, корпоративное издание и т.д.) спецпроекты не дадут максимального эффекта и могут даже пройти незамеченными.

     Работая с фоном и спецпроектами, юридическая фирма должна помнить, что они должны отражать ее особенное позиционирование, а иначе она будет такая же как и все остальные. Вот некоторые возможные варианты позиционирования: лидер рынка или один из лидеров рынка (как Вы понимаете такое позиционирование для большого количества компаний очень проблематично), лидер среди специализированных агентств и т.д. Отдельным позиционированием становятся синтетические направления: право в сочетании с другими бизнес-услугами: общий консалтинг, аудит и т.д. В этом отношении практически не занятыми остаются варианты: право и связи с общественность (PR), детективные услуги и т.д.

     Необходимо отметить, что взаимосвязь PR и юриспруденции требует адекватного теоретического осмысления, которое в настоящее время отсутствует. Вместе с тем, мы считаем, что существует возможность синтеза знаний, связанных с соответствующими науками, на основе системо-мыследеятельностной (СМД) методологии. Это уникальное направление отечественной философской мысли, связанное с именем Г.П.Щедровицкого, дает возможность конфигурирования представлений различных наук для эффективного обеспечения практической деятельности. В рамках методологического движения создана уникальная технология организационно-деятельностных игр (ОДИ), которые позволяют создавать новые схемы деятельности и внедрять их в практику специалистов. Соответственно, представляется перспективным проведение организационно-деятельностных игр на материале возможностей совместного использования права и PR.

     В целом, рассматривая тему связей с общественностью (PR) и юридических услуг важно помнить, что PR не заменит реальную работу, но может очень ей помочь. В современном информационном обществе реально существуют только те организации, о которых есть информация и PR-технологии помогают праву соответствовать выражению римских юристов – быть «искусством добра и справедливости».